Per la lettura di questo lunedì, sviamo la nostra attenzione da argomenti strettamente clinici e scientifici, per indirizzarla verso un tema che riteniamo non meno importante: la presenza dell’ortodonzia sui social network. Ci siamo imbattuti in questo lavoro del 2022 tra le colonne del blog di Kevin O’Brien e dell’Orthodontic Grammar di Alex Ditmarov.
Senza dilungarci ulteriormente, procediamo con la presentazione del lavoro, che vi consigliamo di leggere integralmente. Potete scaricarlo seguendo il link sotto!
The nature and accuracy of Instagram posts concerning marketed orthodontic products:
A. Alkadhimi; D. Al-Moghrabi; P. S. Fleming
Angle Orthod. 2022 Mar; 92(2): 247-254
QUESITO
Analizzare gli annunci contenuti nei post pubblicitari di Instagram relativi a sei prodotti ortodontici tra i più popolari.
PREMESSA
Oggi i social network rappresentano uno strumento straordinariamente potente, nonché a basso costo, di pubblicità. E questo vale anche in ambito ortodontico. Basti pensare che, negli ultimi anni, le strategie di marketing sui social hanno avuto la meglio sui più tradizionali siti web. I social, come Instagram in particolare, rappresentano una via quasi immediata per le aziende di raggiungere gli ortodontisti; ma anche per questi ultimi di raggiungere i pazienti.
Purtroppo, studi precedenti hanno già messo in evidenza che gli annunci pubblicitari relativi a prodotti di interesse ortodontico, disseminati non solo on-line ma addirittura sulle riviste di settore, molto spesso contengono affermazioni prive di solide basi scientifiche.
IL LAVORO
È stata condotta un’analisi cross-section di post pubblicitari ad accesso libero, pubblicati su Instagram da Gennaio a Marzo 2021. I prodotti ortodontici a maggiore impatto sono stati ricercati e individuati mediante hastag.
Sono stati applicati i seguenti criteri di inclusione:
- Post da account ortodontici o aziendali (clinici, laboratori, aziende, studi) senza restrizione di lingua.
I criteri di esclusione consistevano in:
- Post di pazienti
- Post non ortodontici
- Post senza alcun annuncio tra i commenti
- Post duplici.
Gli hastag utilizzati sono stati:
- #carrieremotion
- #damonbraces
- #invisalign
- #acceledent
- #propelorthodontics
- #myobrace.
Per ognuno di questi hastag, sono stati selezionati i primi 50 post, per un totale di 300 post.
L’accuratezza di ogni annuncio contenuto nei post è stata determinata da un unico Autore rispetto alla migliore evidenza scientifica disponibile, utilizzando una scala a 5 punti, e classificata come:
- Oggettivamente vera (un’affermazione che si basa sull’evidenza scientifica)
- Dati selezionati (un’affermazione che presenta alcuni dati selezionati basati sull’evidenza, ma omette altre informazioni importanti relative al prodotto)
- Dati minimi (un’affermazione che esagera i benefici del prodotto, ponendo eccessiva enfasi su benefici supportati da scarsa evidenza scientifica)
- Assenza di dati concreti (un’affermazione che non presenta caratteristiche tangibili e che si basa talvolta su opinioni personali)
- Falso (un’affermazione oggettivamente falsa, sia per mancanza di evidenza scientifica sia per presenza di evidenza contraddittoria).
RISULTATI
Di tutti i post analizzati (n=1730), #invisalign ha fornito il maggior numero di post (n=750) e #carrieremotion il minore (n=96). Di tutti questi post, 300 hanno rappresentato il campione finale.
La maggior parte dei post identificati consistevano in fotografie (81.3%), metà dei quali contenevano immagini del prodotto, con una piccola parte relativa a casi clinici (33%). #carrieremotion e #damonbraces si focalizzavano prevalentemente su casi clinici.
Fra le diverse affermazioni individuate nei 300 post analizzati, l’argomento relativo alla durata dei trattamenti è stato il più ricorrente (26.5%), seguito da miglioramento del risultato occlusale (14%), riduzione del fastidio/dolore associato al trattamento (11.9%) e da maggiore possibilità di successo del trattamento (9.7%). Altre tematiche sono comparse solo una volta: costo, effetti condilari, composizione microbica, soddisfazione del paziente.
Circa due terzi delle affermazioni identificate sono risultate scientificamente false (60%, n=283). Solo l’1.7% (n=8) era oggettivamente vero.
Il prevalente livello di accuratezza delle affermazioni contenute nei post di #carrieremotion e #invisalign è stato “dati selezionati” (nel 41.4% e 65%, rispettivamente). Per #damonbraces, #acceledent, #propelorthodontics a #myobrace, il più frequente livello di accuratezza è risultato essere “falso” (nel 48.6%, 87.9%, 97.6% e 77%, rispettivamente).
DISCUSSIONE
Sulla base di questa analisi, le informazioni relative a prodotti ortodontici presenti in post pubblicati su Instagram rispecchiano quelle descritte in lavori precedenti relative a inserzioni su riviste e siti web, ovvero assenza di solide basi.
La potenza della pubblicità social media-based ci dice che questo mezzo mette a disposizione un notevole potenziale per incrementare la consapevolezza e l’informazione sia tra i professionisti sia tra i pazienti. Social network, app e siti web possono essere utilizzati per influenzare positivamente i comportamenti e le conoscenze dei pazienti. I clinici sono legalmente e eticamente obbligati a mostrare informazioni senza esagerare sui benefici e senza omettere possibili effetti avversi, e non dovrebbero basarsi su concetti con poca o nulla evidenza scientifica.
Gli Autori propongono un semplice schema da seguire per evitare annunci ingannevoli o falsi, presenti sui social media.
Limiti del presente studio potrebbero essere:
- Analisi di soli 6 prodotti, selezionati sulla base della loro più recente rilevanza. Potrebbe dunque esserci un bias di selezione.
- Adattamento di un precedente strumento di valutazione degli annunci pubblicitari: non esistendo un metodo specifico per gli annunci ortodontici, è stato utilizzato un protocollo codificato per pubblicità relative ai farmaci e basato su una scala a 5 punti.
- Periodo di tempo limitato, lungo il quale è stata effettuata la ricerca.
CONCLUSIONI
La maggior parte delle pubblicità di prodotti ortodontici presenti su Instagram è risultata falsa, con meno del 2% che riportava dati scientifici oggettivi.
Data l‘importanza rivestita dai social media anche in ambito ortodontico, sarebbe di fondamentale importanza sia fornire al pubblico (di professionisti, di pazienti e di studenti) informazioni scientificamente provate, sia avere le conoscenze per interpretare nella maniera corretta gli spot pubblicitari in cui ci si imbatte.
Lo schema proposto dagli Autori può rappresentare un punto di partenza.